Google DoubleClick Ad Exchange (AdX)买方计划指南
上次更新时间：2022 年 3 月 28 日。
本产品受您的Google DoubleClick AdX服务合同中条款的约束。
Google DoubleClick AdX 服务用于访问多种来源的在线展示广告资源。在 AdX 服务中，发布商和发布商广告联盟称为“卖方”，以下所述的广告联盟和其他符合资格的实体称为“买方”，具有唯一身份的网络浏览器或移动应用实例称为“用户”。
买方不论通过 AdX 参与何种交易，包括但不限于有保证的程序化交易、首选交易、私下竞价和公开竞价，都必须遵守以下政策；如果买方授权任何第三方通过其帐号使用 AdX 服务，则还须确保此类第三方也遵守以下政策：(i) 平台计划政策，以及 (ii) 本页下文所述的专门针对 AdX 买方计划的政策。请注意，在这些 AdX 买方计划指南中如果对平台计划政策有所重述，则只是出于阐释的目的，平台计划政策不会因此而不适用于买方。
Ad Exchange上的合格买方
对于在 Ad Exchange 上进行的所有购买交易，买方必须承担主要风险。除非 Google 另行批准，否则买方在以下情况下不得使用 Ad Exchange：(i) 仅代表单个广告客户购买广告资源；或 (ii) 使用 AdWords 帐号购买展示广告资源或视频广告资源，但并不是用于宣传自己的产品和服务，而是用于任何其他用途。
禁止次级联合发布政策
买方只能为与其有直接关系的广告客户（或广告客户的直接代理）购买广告资源，供他们直接使用。严禁将所购广告资源转售给、分销给或以其他方式次级联合发布到其他间接销售渠道（例如其他广告联盟或交易公司）。请注意：根据下面“第三方广告技术供应商”部分内所述的规定，该政策允许重定向到广告客户（或广告客户的直接代理）所用的富媒体供应商和第三方广告服务器。
如果买方需要就所购买的广告资源直接或间接向相关实体付款或从相关实体获得收益分成（否则该实体会阻止通过这些广告资源获利），那么买方不得使用 DoubleClick Ad Exchange 来购买此类广告资源。
实时出价工具政策
实时出价工具是 Ad Exchange 的一项功能，让买方能够以几乎实时的方式接收展示调用，并根据买方自己的数据和信息提供出价响应。Google 有权随时自行修改这些信息的范围、持续时间、频率和访问权，而不对买方承担任何责任。
买方必须遵照实时出价协议来实现“实时出价工具”功能。
Google保留对买方使用实时出价工具的情况加以审核及对任何相关活动进行调查的权利，以确保买方切实遵守这些政策和Ad Exchange买方条款。审核的费用由 Google 承担，审核的频率将不会超过每12个月一次。审核将在正常的工作时间内进行，不会对买方的正常业务运营产生不合理的影响。如果不允许进行审核，买方将不能继续使用实时出价工具。
数据限制
出价数据披露。卖方可以仅向同意向卖方透露其过往出价数据的买方提供广告资源。选择不披露数据的买方 (i) 在相应期间将不会出现在向卖方提供的出价数据报告中，且会 (ii) 授权 Google 向卖方披露他们的身份。
与买方使用数据相关的限制。除非发布商在出价请求中另行许可，否则买方只能出于通过 Authorized Buyers 计划购买广告资源的目的或出于控制广告展示频次不超过频次上限的目的使用从 Authorized Buyers 服务获得的数据；在获得许可的情况下，买方可通过安全（即经过加密）的方式存储此类数据。买方必须尊重 Cookie 或移动广告标识符的匿名性，且不得以其他方式确定用户身份。为清楚起见，特此说明：买方在使用从 Authorized Buyers 计划获得的任何个人信息时，都必须遵守下文“数据保护”部分所述的规定。
针对实时出价邀约数据的限制。买方可出于根据其先前获取的用户数据来估算展示次数和出价的目的，存储经过加密的 Cookie ID 和移动广告标识符。买方对出价邀约数据的保留期限不能超过实现上述相关目的所需要的时长，而且在任何情况下都不得超过 18 个月。
除非已赢得相应展示机会，否则买方不得：(i) 将该展示机会的出价邀约数据与第三方数据关联；或者 (ii) 以任何形式（包括但不限于汇总形式）与第三方共享价目表数据。若要使用某个展示机会的出价邀约数据来创建用户名单或分析用户特征，买方必须赢得相应展示机会并收到可将该展示机会付诸此等用途的指示。
位置数据限制。如果买方通过 Ad Exchange 收到可以识别或用于推断最终用户的准确地理位置的信息，比如 GPS、Wi-Fi 或信号塔数据（简称“位置数据”），买方可以使用此类信息，但仅可用于对适用的展示机会进行出价的目的；买方也可以保留此类信息，但期限不得超过实现上述目的所需的时长。
第三方广告技术供应商
买方的 Ad Exchange 广告只能向经过 Ad Exchange 认证的外部供应商（以下简称“认证供应商”）发出调用请求。卖方可指定允许哪些认证供应商向欧洲经济区内的最终用户（以下简称“EEA 用户”）投放广告。如果实时出价邀约指定了允许哪些认证供应商通过相应的展示机会向 EEA 用户投放广告，那么最终赢得此类展示机会的买方广告便只能调用所允许的这些供应商。
Cookie匹配
根据下面“数据保护”部分内所述的规定，买方可将 Cookie 匹配服务提供的标识符（以下简称“匹配数据”）与他们已拥有的数据关联，但如有任何用户选择停用 Cookie 或移动广告标识符，买方必须立即取消这些匹配数据与任何相关数据之间的关联。
买方必须根据 DoubleClick Ad Exchange 实时出价 Cookie 匹配规范实施 Cookie 匹配功能。
匹配数据限制。买方不得将匹配数据用于 (i) 数据收集，包括但不限于扩充数据列表（包括但不限于在标识符重置之间启用跨会话关联）；以及 (ii) 规避用户标识符重置。
与广告代码传递和重定向相关的要求。只有当广告匹配是由买方发起时，买方才能将广告匹配代码重定向到第四方。任何如此重定向的广告匹配都只能用于关联两个匿名 Cookie，以便在后续阶段为给定的展示机会启用广告定位功能和报表功能。为清楚起见，特此说明：买方必须拥有自己向 Google 提供的任何网址的根网域，以供在 Google 发起的广告匹配中使用。
用户意见征询。为 EEA 用户发起广告匹配的买方必须按照欧盟地区用户意见征求政策的要求从用户处征得具有法律效力的同意。
针对用户兴趣投放广告
除了遵循平台计划政策中有关针对用户兴趣投放广告的政策外，买方还必须遵守以下政策：
隐私权政策。买方发布的隐私权政策必须包含有关Google以及任何与用户相关联的DoubleClick广告Cookie（以下简称“用户Cookie”）的信息，并对在线广告中应用了再营销技术的情况进行适当的说明。对于使用了再营销代码或通过其他方式收集再营销信息的网站，必须在隐私权政策中加入有关再营销技术的说明。
广告内声明和广告修改。请注意，买方须负责确保其所有在线行为广告中均包含广告行业准则、自律原则和/或任何适用法律、规章或条例所规定的声明。在线行为广告是指出于投放在线行为广告的目的而使用或收集数据的广告，包括但不限于买方利用由卖方提供或由买方另行获得的“用户 Cookie”再营销列表（以下简称“用户列表”）来定位广告资源的情况。Google 保留以下权利：(a) 在广告中插入此类声明（例如，当买方的广告中未包含此类声明时）；(b) 在广告图标中插入控件（例如“不再显示该广告”功能），以便用户管理其在线广告体验。买方不得修改或遮掩此类声明或控件。
用户列表的创建。根据这些 AdX 买方计划指南中的“第三方广告技术供应商”和“数据保护”部分内所述的规定，买方可以出于创建再营销列表的目的在自己的广告中使用像素跟踪功能。不过，如未获得相应卖方的书面同意，买方便不得通过像素跟踪功能或任何其他方式创建由单个网站的用户组成的用户列表。
声明。买方可以在界面或在广告调用中声明其广告：(1) 是否会收集任何网站数据（包括但不限于网址）供后续用于定位或再营销；(2) 是否会根据再营销列表或用户列表定位消费者（“最终用户”）；(3) 是否会利用用户兴趣类别定位最终用户；或 (4) 是否会包含供后续用于定位相同最终用户的 Cookie 匹配代码。此类声明使 Google 能够过滤可能会按照相应卖方的设置投放到某个网站且根据用户兴趣展示的广告类型。
广告Cookie政策。买方通过用户列表使用用户Cookie时也必须遵守Google广告Cookie政策。
用户列表的信息透明度。买方向Google授予以下权利，即Google可以选择向买方用户列表中的任意用户显示(i)该用户已被收录至买方的至少一个用户列表中，以及(ii)买方的域名或显示名称。
冲突。如果这些“有关针对用户兴趣投放广告服务的政策”与“第三方广告投放政策”之间存在任何冲突，买方需以这些“有关针对用户兴趣投放广告服务的政策”中的对应条款为准。
基于代码的购买调整（测试版）
对于基于代码的购买，买方应以书面方式向Ad Exchange提供相关广告系列的信息和详情（包括最大支出）。买方授权 Google 根据买方请求对任何此类广告系列详情做出以下修改（以下统称“认可调整”）：(i) 更改购买的展示次数（可能会影响媒体购买总费用）；(ii) 更改广告展示位置频次；(iii) 更改现有广告系列的定位条件；(iv) 更改广告费率；(v) 暂停/恢复或更改现有广告系列、广告组或展示位置的开始或结束日期；(vi) 复制广告组（包括广告、展示位置、定位和受众群体）。
数据使用
如 Google 广告隐私权常见问题解答中所述，Google 使用 Cookie 或移动广告标识符向加入 Ad Exchange 的网站投放广告。对于买方因使用 Ad Exchange 而产生的任何数据，Google 有权根据 Google 隐私权政策、Google DoubleClick AdX 买方条款以及任何适用法律加以使用和披露。
数据保护
如果买方访问、使用或处理由 Google 提供的来自欧洲经济区且可直接或间接标识个人身份的个人信息（以下简称“个人信息”），那么买方必须：
遵守任何适用管辖区中的所有与隐私权、数据安全和数据保护相关的法律、法令、法规和规则；
严格按照个人信息的相关当事人所同意的用途来使用或访问这些信息；
采取适当的组织手段和技术措施来保护个人信息，确保其免遭泄露、误用以及未经授权或非法的访问、披露、更改和损毁；
提供欧盟-美国隐私护盾准则所规定力度的保护。
买方须定期监督自己对这项义务的履行情况。如果买方无法继续履行（或极有可能无法继续履行）这项义务，须立即以书面形式通知 Google，并且在这种情况下，买方须停止处理个人信息，或立即采取其他合理且妥善的补救措施，为这些信息提供充分保护。
有保证的程序化交易政策
参与有保证的程序化交易的买方承诺从发布商处购买固定数量的展示机会。若买方未能兑现这些承诺，其使用“有保证的程序化交易”功能的资格可能会被暂停。
公开竞价政策
除了上述政策之外，参加公开竞价的买方还必须遵循以下各项政策。
发布商在公开竞价中的匿名行为。当卖方仅使用匿名 ID 或者根网域/备用网址出售广告资源时，买方必须尊重卖方的匿名行为。由于始终都受上面“第三方广告技术供应商”部分内所述规定的约束，买方只能在满足以下条件的情况下将此类广告资源传递给第三方验证服务提供商：(a) 该第三方验证服务提供商有能力识别选择退出值，而且 (b) 买方为此类广告资源关联了选择退出值。
针对公开竞价的内容限制。买方在 Ad Exchange 上投放的广告素材本身或对应着陆页均不得：(i) 宣传黑客技术、不诚实行为、危险产品和/或服务，或者另含不当内容，即使并未被法律禁止；(ii) 包含与成人、酒精饮料、赌博、医疗保健或政治派别相关的内容（Google 明确允许的情况除外）；(iii) 宣传任何未经网站所有者明确许可便遮盖其网站上广告空间的系统（无论这种结果是由该系统独自造成的，还是由该系统与其他系统共同造成的），包括但不限于工具栏。
公开竞价中的点击后到达网址。买方必须正确声明他们的着陆页网址并使用相应的 Google Click 宏跟踪这些网址。如果买方将某个动态广告与多个自定义着陆页关联在一起，则只需声明根网站的网址即可。